Анна Полякова

Коронавирус сильно изменил привычное течение жизни, и это отразилось на рекламе: крупные бренды начали адаптировать ее к нынешней ситуации. Большую часть новых кампаний можно разделить на три категории: действие, информация и поддержка. Разберемся, в чем заключается их суть, и рассмотрим удачные и неудачные примеры.
 

Тип №1. Реклама «Мы что-то делаем»
 

Начнем с действия. Сейчас компании жертвуют деньги, производят медицинское оборудование, помогают клиентам справиться с финансовыми трудностями и так далее. Они пытаются рассказать об этом так, чтобы реклама не выглядела, как хвастовство.

Бренд одежды Hanes не стал ничего выдумывать и просто сообщил в соцсетях о модернизации части цехов для производства медицинских масок. Ford рекламировал свой многолетний опыт помощи клиентам, попутно сообщая им об отсрочке платежей. Hyundai, как и в 2009 году, записал ролик о своей программе Assurance, созданной для помощи клиентам с финансовыми проблемами. Дилеры Lexus также рассказали в видео о денежной поддержке автопроизводителя.

Budweiser выпустил рекламу, в которой ему удалось творчески похвалить передовых работников здравоохранения, сообщить об отмененных спортивных соревнованиях и объявить, что компания направит спортивный бюджет на борьбу с коронавирусом.
 

В этом ролике названия таких спортивных команд, как Warriors, Magic, Blues, Yankees, Giants и Angels, используются для описания сотрудников экстренных служб и здравоохранения. Завершает видео слоган: «В этом сезоне мы все одна команда». Таким образом, Budweiser использовал тот же эмоциональный подход, что и в роликах, выпущенных к десятилетию трагедии 9/11 и во время пожаров в Калифорнии в 2018 году.
 

Сочетание дружеского тона с реальной финансовой поддержкой делает этот пример одним из лучших. При этом видео напоминает о нормальной жизни: это реклама Bud, которую мы привыкли видеть, но она сообщает о действиях в условиях кризиса. С ее помощью компания достигает сразу двух целей: укрепляет свое и без того прочное положение знакового американского бренда, а также убеждает людей в следующий раз захватить одну-две упаковки своего продукта.

Тип №2. Реклама «Мы подумали, что вы должны это знать»
 

Перейдем к категории информационной рекламы. Сейчас бренды также уточняют, что у них можно или нельзя заказать. Пиццерии Domino's Pizza и Little Caesar's ясно дали понять, что они открыты и доставляют еду. Burger King создал два ролика, рассказывающие об усилении требований к гигиене в его заведениях. Microsoft напомнил всем людям, работающим на дому, о функции размытия фона в программе Teams.
 

Видео Little Caesar's длится всего 16 секунд, но он оказался одним из лучших в этой категории. В его начале кратко упоминается внушительная история бренда, которая насчитывает 60 лет, а затем следует перечисление его преимуществ: пицца выпекается при высокой температуре, после этого к ней никто не прикасается, а получить ее можно в бесконтактных автоматах или с помощью бесплатной доставки. Таким образом, реклама убеждает покупателя, что он может получить пиццу в любое время без риска для здоровья.
 

Тип №3. Реклама «Мы здесь для вас»
 

Реклама, призванная морально поддержать клиентов, похожа на социальные ролики в неформальном стиле. Nike и Guinness поощряют социальное дистанцирование с помощью простых, но выразительных слоганов и картинок. Jack Daniel’s взял за основу видеозвонки между друзьями и родственниками и показал другие способы общаться во время изоляции.
 

Бренд показывает проблемы, с которыми сейчас сталкиваются все, и напоминает, что его продукт тоже объединяет близких людей. Есть что-то трогательное в разговорах через Zoom, дистанционной игре в крестики-нолики и кухонном пинг-понге, которые включены в рекламу алкоголя и странным образом позволяют забыть о сложности изоляции, экономических проблемах и мрачных мыслях о будущем.
 

Из всех трех категорий кризисно-ориентированной рекламы именно третий позволяет компаниям спрятаться за приятными эмоциями. Однако чем дольше будет продолжаться вспышка COVID-19, тем сложнее будет крупным брендам опираться только на этот тип роликов и не предпринимать других действий.

Неудачные примеры
 

Компании выпустили и откровенно неудачную рекламу, которая либо не соответствует ситуации в целом, либо их конкретным действиям. Например, Adidas объявил, что оставит магазины открытыми, но быстро отказался от этой самоуверенной идеи. McDonald’s изменил логотип, но при этом сохранил сомнительную политику оплаты больничных.
 

В такие моменты, как сейчас, действия бизнеса имеют еще большее значение. Неприятно услышать, как CEO Walmart Дуг Макмиллон хвалит более чем миллион «героев», работающих в магазинах компании, а потом прочитать в The New York Times слова одного из этих людей, который говорит, что «политика компании не защищает ни меня, ни мою семью, ни моих коллег, ни наших клиентов — особенно сейчас».

Разрыв между рекламой бренда и его действиями сокращался годами. Хотелось бы надеяться, что коронавирусный кризис уберет его навсегда и научит компании более человечно подходить к рекламе.
 

Источник
 

#Реклама #Бизнес #Маркетинг #Коронавирус